中國的營銷技術生態跟國外很不同。國外流行的技術類型在中國未必就很流行，中國有許多具有本土市場特色的解決方案。

1、因為社交軟件營銷的風潮，中國具有獨特的 SCRM;

2、因為許多客戶的需求越來越多樣化和復雜，中國廠商不斷拓展技術能力，從而模糊了 MarTech 與 AdTech 的界限;

3、單一功能或者是單一渠道的產品不再受企業歡迎;

4、越來越多的企業更愿意投資全域營銷工具，而且大部分企業會加大對其的投入預算。

總的來說，中國的營銷生態十分“特殊”。

近日，悠易視頻號系列直播“悠增長”邀請到了 Forrester 首席分析師王曉豐和悠易 COO 蔡芳來解讀中國營銷生態的特殊性，為企業提供參考建議，對話環節的問答如下，全程干貨滿滿，快來轉發、在看。

01 面對紛繁復雜的 MarTech 產品和概念，企業應該如何選擇？

A：如果企業在一開始就去思考是否需要部署某個具體的 MarTech 產品，如 CDP、MA 等等，那么這樣的思考多半沒有效果。

企業需要清晰了解自身想要實現的營銷目的，為了達成這些目的而采用的營銷手段，再結合企業自身擁有的資源，去判斷現有的工具能否 100%實現這些營銷手段。

若是企業發現某一些能力自身并不具備，再去選擇擁有這些能力的供應商。至于這些功能是由 CDP、MA 等去實現，還是由其他途徑實現，可以和供應商進行深入的溝通。

這樣盡量避免了企業擁有很多工具，占用了企業許多資源，但是卻用不了或者是有很多重復的功能而變成累贅。

當然，如果企業與供應商建立了信任，也可以一開始就與供應商一同梳理這些需求，制定相應的規劃。

02 有很多企業買了各種工具、系統，卻用不起來，該如何解決？

A：首先，數字營銷發展迅猛，日新月異，所以 MarTech 也會有一個新陳代謝的過程。 企業如果太久沒有更新自己的營銷工具，很有可能就跟不上整個營銷生態的變化，比各種新的渠道層出不窮，而企業的 MarTech 工具已經無法與它們打通。

陳舊的工具和系統，適應不了新的營銷生態，企業自然沒法使用。所以企業要時刻關注自己的工具是否已經落后于營銷生態。

其次，企業不了解營銷科技產品導致用不起來。 可能企業現有的工具并不是沒有這些功能，只是當時供應商和企業沒有溝通好，沒有培訓到位，所以沒有用起來。這個時候可以與原有的供應商進行溝通，安排培訓。

同時，企業自己也要重視能夠理解并使用 MarTech 的人才。 有時候企業用不起來工具的原因可能并不是工具的問題，而是使用人員的問題。再簡單的工具也有一個學習成本，而且很多時候并不是一兩個員工會用，企業就可以順利地使用 MarTech 工具，它關系到不同部門的人員。國內的供應商大多數情況下都會提供培訓的服務，企業要抓住這個機會讓相關的人員理解、熟悉自己部署的各種工具。

最后，企業可能需要產品供應商或者是獨立的技術服務商來幫助企業部署整體的營銷科技。 獨立的技術服務商能夠幫助購買了這些產品的企業去做部署和應用。這種獨立技術服務商的生態在西方非常成熟，但在國內還沒有形成氣候。這就需要產品供應商來提供這樣的服務，目前國內的大多數供應商都擁有不止一種能力，所以基本上都有幫助企業部署、整合的服務。

Q3：在中國市場中，跨國企業應該沿用國外的營銷工具還是部署國內本土的營銷工具？

A：跨國企業在國外用的是如 Adobe、Salesforce 這種工具，國外的企業對這些工具都比較熟悉，他們一開始也期望在中國市場能用同樣的工具，以便管理統籌、整合數據等等。

但在過去幾年跨國企業都認識到了中國營銷生態的特殊性，所以在營銷技術工具的選擇上面，他們的偏好發生了很大的變化。多年前很多外企在中國使用 Adobe、Salesforce 的這些營銷技術工具，但近幾年很多大外企在中國市場上已經換成了中國本土的營銷技術工具。

國外最領先的營銷技術工具與中國的營銷生態對接時，可能只能實現到 30%-50%，而國內的營銷工具可以達到 80%-90%。

從技術的成熟度上面，如客戶數據的管理分析等，中國的營銷工具可能并沒有國外的這些工具豐富和成熟。但是中國的營銷工具能夠跟本土的營銷生態對接，這是中國營銷工具得天獨厚的優勢。

高級的分析數據能力固然是好的，但如果最基本的營銷生態對接能力都無法順利運作的話，自然會被企業所拋棄。

另外一點就是中國的營銷技術廠商在過去的幾年突飛猛進，進步非常大，各方面能力不斷提升，也吸引著跨國企業在中國部署本土的營銷工具 。

Q4：最近出現了一個新詞： MAdTech 來描述 MarTech 和 AdTech 的整合，對于企業來說，這兩者的整合會有什么影響？

A：在大家談到 MarTech 的時候，其實有一個廣義和狹義區分。當 MarTech 與 AdTech 放在一起討論的時候，MarTech 就是一個狹義的概念，其中的技術專注于營銷方面的需求。廣義上的 MarTech 是包含了 AdTech 的。所以 MAdTech 這個詞雖然比較新，但是跟現在說的 MarTech 差別不大 。

國外像 Adobe 的 Experience Cloud 現在融入了 Advertising Cloud，還有 Adobe Audience Manager(DMP)也都被整合在了 Experience Cloud 里面。像這樣 MarTech 和 AdTech 整合的原因歸根結底還是因為市場上有這樣的需求。

對于企業來說，其實并不用關心這個技術屬于 MarTech 還是 AdTech，如果一個廠商的數字化工具能夠滿足企業的多種需求，那企業自然會多加考慮是否購買此廠商的產品和服務。同時很多 MarTech 和 AdTech 的工具不光是營銷部門在使用，如客服部門、銷售部門和 IT 部門等等也可能運用到這些工具。使用的部門變得越來越廣了，使用的情境變得越來的越多，需求也就變得越來越復雜，也催生了所謂的 MarTech 和 AdTech 整合。

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