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新品牌如何進行內容營銷?

發表日期:2020-08-17 17:15聚圣源瀏覽次數: 本文關鍵詞:品牌,營銷,用戶,內容,山泉,產品,達人,農夫

一個產品的成功與否,取決于消費者的認知。不被用戶所熟知的陌生新產品,用戶往往不會購買。

品牌作為無形資產,日常生活中經常被人們所忽略。直到這次疫情,它的價值才被徹底放大,人們才逐漸意識到,關鍵時刻品牌將是一張王牌。

而這張王牌,毫不夸張地說,主要是靠內容營銷一步步積淀而成。

在我看來,品牌的內容營銷一般分為3個階段:前期、中期和后期。

前期

尋找用戶核心需求,提煉產品獨特賣點

任何產品在營銷推廣之前,一定要先找到自己產品的優勢及差異性,確定宣傳核心。

因為現在的產品同質化太過嚴重,而且產品價格都公開透明,如果沒有好的宣傳點,幾乎很難在眾多商品中脫穎而出,尤其還是一款新產品。

以農夫山泉為例,在宣傳時主打“農夫山泉有點甜”,以口感承諾作為訴求差異化,暗示產品水源的優質,使農夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略,同樣也使農夫山泉成功在用戶心里建立了記憶點。

當同類產品還在爭先表現各自如何衛生、時尚的時候,農夫山泉獨辟蹊徑,僅僅用了“有點甜”三個字,就使得品牌顯得超凡脫俗、與眾不同,讓所有消費者眼前一亮。

根據產品屬性及用戶習慣,選擇合適的平臺及內容形式

這是一個“無粉絲不營銷”的時代。

哪里聚集著最活躍的粉絲?現在的粉絲都喜歡什么內容?競爭對手有哪些營銷方式……

這些都是為品牌主做好粉絲營銷提供方向。

微博、抖音擴散品牌活動聲量,可能更容易實現;如果注重長久維持用戶粘性,那小紅書會更適合作為品牌口碑構建的營銷場景。

不少品牌主在發起明星線上活動,都會從微博開始引爆話題。

一方面有價值的內容,從來不缺乏吸引力。無論是KOL還是希望借助KOL營銷的品牌主,關鍵是提供對用戶有價值的內容。

另一方面,“互動關系”本質就是卷入用戶參與。這體現在福利贈送、與我有關的話題,這些活動可以提高粉絲參與感。

全網信息沉淀,量變引發質變

很多人認為公司獲獎類的文章在傳播過程中沒有任何效果,完全不吸引讀者。

事實確實如此,但這類文章就不發了嗎?

恰恰相反,不僅要發,還要大量發,做到被各大搜索引擎所收錄。

這樣的話,人們在搜到這類文章后,會大大增強對品牌的信任感,增加購買興趣。

與此同時,還要加大軟文投放,讓大家知道這個品牌很出名、很受歡迎,而且具有一定的權威背書,自己可以放心大膽購買。

中期

優化內容,找準定位

提到優化內容,很多人的第一反應就是修改文字,其實這只是其中一點,更重要的是找準內容營銷定位。

內容營銷定位,既不等同于目標用戶定位、也不等同于品牌產品定位。

以奶粉舉例,這類產品的內容營銷定位應該鎖定媽媽,但它的目標用戶卻是嬰兒。在做內容營銷時,過于區分品牌產品定位的用戶群體,往往會限制營銷的邊界,無法打造出跨界傳播的超級話題。

借助媒介進行有效“傳播”

互聯網廣告覆蓋廣、時效性強、可針對某一人群進行投放;傳播形式也多樣化,可以視頻、也可以圖文。

正因如此,人們在軟文推廣方面踩的坑越來越多。

在投放軟文時,我們要先清楚,軟文推廣是個長期持續過程,不可能像信息流廣告立馬看到結果;其次,要清晰知道自家軟文推廣的目的,是為了收錄,還是為了通過自然曝光量來直接形成轉化?

個人建議軟文推廣可以分兩條線,一條是自媒體(免費),一條是付費媒體。同一篇內容,兩條線同時投放,會比較保險一些。

因為自媒體也有被收錄的可能,而付費媒體可以選擇100%收錄,這樣就可以不用擔心廣告費打水漂了。

后期

保鮮促進增長

互聯網時代,產品更新迭代十分快速,諾基亞就是典型案例。

當一個品牌進入成熟期后,受消費潮流、用戶習慣等因素的改變,以及競品的強烈沖擊,品牌勢必會發生老化和衰退。

因此,很多品牌選擇通過創造新鮮感,讓品牌得以保鮮,以全新的姿態奪得用戶心智。

以國潮李寧為例:巔峰時,李寧在國內運動市場的銷量一度超過德國運動品牌adidas,僅次于美國運動品牌Nike;低谷時,巨虧30億,僅2012年就關店1821家。

而讓李寧再次從低谷跑出,就是因為對產品進行了升級。

李寧在服裝設計里添加了許多“中國特色”,這些設計元素既不脫離時尚,又點燃了年輕消費者的民族自豪感,使得用戶紛紛為李寧懷舊中國風設計買單。

事件營銷

一次出名的事件營銷,足以打響一個品牌。

比如今年年初刷屏的餐飲品牌,“土到極致便是潮”的老鄉雞:以簡陋的發布會顛覆人們認知,“簡單”粘性原則吸引用戶,“場景”布置喚醒讀者記憶,最后達到刷屏效果。

雖然成功的事件營銷可以帶來很多好處,但如果運用不好,很有可能竹籃打水一場空。

每當提及北上廣,人們就會想起新世相發起的“逃離北上廣”活動。

其實該事件營銷的主角應該是活動廣告主“航班管家”,但由于在此之前該品牌的宣傳展現得不夠,品牌態度甚至品牌形象都沒有得到充分表達,加上受眾對該品牌本就處于陌生狀態,也就導致為“新世相”做嫁衣的結果。

如果“航班管家”及時利用該事件營銷形成的廣泛關注,建立相對應的系列營銷活動,或許會有呈現另一種結果,只可惜錯失了事件營銷系列化的最佳時機。

這個時代,不再是“酒香不怕巷子深”。

很多企業為打造品牌,太過急功近利,一上來就想一炮而紅,但往往因為產品質量不過關,迅速從人人追捧的產品變為人人吐槽的產品。

雖然現在的營銷手段、傳播渠道越來越多,但隨著時間的沉淀,我們不難發現,拼到最后絕對是比拼產品。

否則,就真的只是曇花一現。

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